GlobalEconomy.pl - EWOLUCJA MARKETINGU NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH (04)

W gospodarce o rozwiniętych strukturach koniecznym warunkiem rynkowego powodzenia przedsiębiorstwa jest przyjęcie określonej koncepcji traktowania problemów i zjawisk rynkowych, tj. orientacji marketingowej. Generalnym założeniem tego sposobu zachowania przedsiębiorstwa jest uznanie konsumenta za centralny podmiot, którego zaspokojenie potrzeb stanowi główny sens i cel każdej aktywności gospodarczej.1
W literaturze przedmiotu dotyczącej problematyki marketingu na rynkach zagranicznych można spotkać się z tzw. dychotomicznym podziałem marketingu na marketing prowadzony w danym kraju (marketing krajowy) i marketing obejmujący wszystkie możliwe formy działalności marketingowej firmy poza granicami kraju macierzystego (marketing międzynarodowy).2 Z drugiej strony, coraz częściej podkreśla się pogląd, że podziały na marketing krajowy i międzynarodowy są już archaiczne, ponieważ trudno obecnie podejmować decyzje marketingowe bez uwzględnienia realiów procesu globalizacji. Co więcej, umiędzynarodowienie i globalizacja firmy stają się powszechne nawet w odniesieniu do małych i średnich przedsiębiorstw. Przeformułowaniu ulega otoczenie rynkowe biznesu. Rozszerza się zasięg terytorialny pozyskiwania informacji stanowiących przesłanki decyzji marketingowych. Następuje istotny wzrost zapotrzebowania na informacje o potencjalnych partnerach rynkowych- często działających na odległych rynkach regionalnych.3
W bardziej złożonym ujęciu, oprócz marketingu krajowego, rozróżnia się marketing eksportowy, marketing międzynarodowy, marketing wielonarodowy oraz marketing globalny. Różnice w pojmowaniu treści i zakresu marketingu na rynkach zagranicznych, a przede wszystkim różne podejścia przedsiębiorstw do marketingu na tych rynkach, zależą nie tylko od wiedzy menedżerów kierujących danym przedsiębiorstwem, lecz przede wszystkim od stopnia internacjonalizacji, czyli orientacji przedsiębiorstwa bardziej na rynek krajowy lub rynki zagraniczne. Im większy jest stopień zaangażowania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych, tym większe jest prawdopodobieństwo posługiwania się przez tę firmę metodami marketingu międzynarodowego, wielonarodowego i globalnego.4
Przedsiębiorstwa podejmujące działalność gospodarczą w skali przekraczającej granicę kraju przyjmują pewne charakterystyczne wzorce postępowania, które można również określić jako strategie internacjonalizacji. Podstawową rolę odgrywają w nich orientacje strategiczne, czyli sposób postrzegania przez przedsiębiorstwo otoczenia zewnętrznego, determinującego perspektywę i zasady jego działania. Można wyodrębnić cztery podstawowe typy postępowania przedsiębiorstw internacjonalizujących swoją działalność, świadczące o ich zaangażowaniu w działalność na rynkach zagranicznych: etnocentryczny, policentryczny, regiocentryczny i geocentryczny.
W orientacji etnocentrycznej przedsiębiorstwo w centrum uwagi stawia działania na rynku macierzystym, wszystkie decyzje podejmowane są tylko z punktu widzenia centrali. Koncepcja ta polega na wykorzystaniu za granicą przewagi konkurencyjnej uzyskanej na rynku krajowym. Etnocentrycznie zorientowane przedsiębiorstwa wykazują niewielkie obroty zagraniczne, a działania na rynkach zagranicznych podejmowane są tylko w krajach o podobnej strukturze. Orientacja ta jest charakterystyczna dla przedsiębiorstw, które dopiero rozpoczynają działalność za granicą, a ich podstawowym miejscem funkcjonowania pozostaje rynek krajowy. Przedsiębiorstwo wchodzi na rynki zagraniczne dla przedłużenia cyklu życia produktu i zdyskontowania przewagi konkurencyjnej uzyskanej na rynku krajowym. Zdarza się często, że zorientowana jest tylko na jeden kraj, z którym przedsiębiorstwo nawiązało kontakty gospodarcze w formie eksportu. Odpowiedni stopień internacjonalizacji w przypadku orientacji etnocentrycznej jest zatem stosunkowo niewielki.
W przypadku orientacji policentrycznej działania za granicą nabierają coraz większego znaczenia i intensywności, dla wielu przedsiębiorstw stanowi ona drugi etap internacjonalizacji. W orientacji tej zakłada się rozwijanie strategii działania według kryteriów kraju goszczącego, co oznacza dostosowanie oferty przedsiębiorstwa do specyfiki poszczególnych rynków zagranicznych i uzyskanie w ten sposób przewagi konkurencyjnej. Każdy z rynków zagranicznych jest traktowany odrębnie, do każdego z nich dostosowana zostanie także forma wejścia i działania. Aby sprostać tym wymaganiom, celowe jest utworzenie na ważniejszych rynkach filii, spółek córek lub joint ventures, które miałyby charakter nie tylko handlowy, ale również produkcyjny. W stosunku do lokalnych konkurentów jednostki te często dysponują przewagą wynikającą z istnienia w ramach całego przedsiębiorstwa wspólnego funduszu finansowego, możliwości rozłożenia nakładów na badania i rozwój na globalne obroty przedsiębiorstwa, koordynacji eksportu i transferu know-how pomiędzy poszczególnymi jednostkami itd.
Orientacja regiocentryczna zakłada, że przedsiębiorstwo nie bierze pod uwagę specyfiki poszczególnych rynków, ale uważa, że istnieje duże podobieństwo np. w strukturze tych rynków, zachowaniu się konkurentów i nabywców. Tworzone są więc regiony, obejmujące kilka lub więcej rynków zagranicznych i do warunków na nich panujących przedsiębiorstwo dostosowuje swoją ofertę, sposób działania, formę wejścia na rynek. System zarządzania przedsiębiorstwa zakłada podejmowanie działań w różnych regionach świata, nawet o bardzo zróżnicowanych cechach rynku, ponieważ przedsiębiorstwo dostrzega korzyści w dostosowaniu swoich działań do bazy danego regionu.
Ostatnim typem postępowania jest orientacja geocentryczna, która zakłada, że przedsiębiorstwo liczy się w swojej działalności z perspektywą światową. Oznacza to, że przedsiębiorstwo traktuje rynki zagraniczne jako jeden rynek światowy, na którym brak jest istotnych cech wyróżniających poszczególne rynki krajowe. Forma wejścia, sposób działania, oferta są podobne na wszystkich rynkach zagranicznych, na których przedsiębiorstwo funkcjonuje. Takie nastawienie prowadzi do standaryzacji produktów i strategii oraz centralizacji decyzji. 5
W zależności od przyjętej strategii internacjonalizacji kształtują się różne podejścia do działalności marketingowej przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.
Najbardziej podstawową koncepcją, w przypadku której nie można jednak rozpatrywać działalności przedsiębiorstwa z punktu widzenia stopnia jego internacjonalizacji, jest strategia marketingu krajowego. Marketingowe działania przedsiębiorstwa odnoszone są bowiem tylko do pojedynczego rynku- rynku krajowego. Jest to podejście charakterystyczne dla przedsiębiorstw, które nie prowadzą jakiejkolwiek działalności na rynkach zagranicznych, nawet poprzez najprostsze formy internacjonalizacji.
W naturalnej ewolucji działań przedsiębiorstwa kolejnym krokiem będzie marketing eksportowy, określany również jako marketing w transakcjach zagranicznych lub marketing w handlu zagranicznym. Jest to mniej rozwinięta wersja marketingu na rynkach zagranicznych polegająca na tym, że przedsiębiorstwo lokuje swój produkt przeznaczony na rynek krajowy także na innych rynkach poza krajem macierzystym. Firma stosująca powyższe podejście w centrum swoich interesów w dalszym ciągu stawia kraj macierzysty, a sprzedaż i zwiększenie udziału w rynku krajowym jest celem priorytetowym działalności takiego przedsiębiorstwa, co odpowiada orientacji etnocentrycznej. Mamy tu do czynienia jedynie z prostym "przedłużeniem" koncepcji i narzędzi marketingu krajowego na działalność przedsiębiorstwa za granicą. Niewiele uwagi poświęca się marketingowi na rynkach zagranicznych, uważając, że produkt, który sprzedaje się na rynku krajowym będzie można w ten sam sposób sprzedawać na rynkach innych krajów. Tego rodzaju podejście sprawdza się tylko na rynkach tych krajów, gdzie popyt jest identyczny lub bardzo podobny jak na rynku kraju macierzystego danego przedsiębiorstwa i gdzie konsumenci w pełni akceptują wystandaryzowany (lub nieznacznie zróżnicowany) produkt. W praktyce istota działań marketingowych na rynkach zagranicznych sprowadza się w tym przypadku przede wszystkim do poszukiwania nowych rynków zbytu dla wytwarzanych w kraju produktów. Jedynymi kwalifikacjami, jakie są wówczas niezbędne, jest znajomość zasad wypełniania dokumentów oraz organizowania przewozu towarów poza granice kraju. Eksport jest najbardziej tradycyjną formą marketingu na rynkach zagranicznych, a jednocześnie najprostszą formą internacjonalizacji przedsiębiorstwa.
Kolejne, bardziej rozwinięte koncepcje marketingu opierają się na analizie rynków zagranicznych i dostrzeganych w nich różnicach, przy jednoczesnym wzroście znaczenia i intensywności obsługi rynków zagranicznych dla działalności przedsiębiorstwa. W tym przypadku firma rozszerza swoje zainteresowania, angażując się w rozpoznanie nowego kraju. Niemożliwe okazuje się przeniesienie własnej, krajowej strategii działania, ale pojawia się konieczność jej dostosowania do zewnętrznych warunków nowego rynku (orientacja policentryczna). Jeśli przedsiębiorstwo prowadzi na rynkach zagranicznych inną niż w swoim kraju strategię marketingową, to mówimy, że działa w oparciu o koncepcję marketingu międzynarodowego lub wielonarodowego. Przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia sprzedaży i swoich zysków poprzez adaptację produktu do potrzeb i preferencji konsumentów w różnych krajach. Podejmuje zatem znacznie szersze działania niż we wcześniej charakteryzowanej strategii marketingu eksportowego, wykraczające poza zwykły eksport. Rynek światowy traktowany jest jako zbiór odrębnych rynków krajowych (lokalnych). Każdy rynek krajowy jest ujmowany jako odmienna całość, z odmiennymi potrzebami, nabywcami, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Takie ujmowanie rynków zbytu sprawia, że przedsiębiorstwa działające lub zamierzające działać na kilku lub wielu rynkach zagranicznych ignorują występujące między nimi podobieństwa i koncentrują uwagę na występujących między nimi różnicach, w tym kulturowych, ekonomicznych, a także politycznych. Angażując się w marketing międzynarodowy przedsiębiorstwo powinno przygotować w stosunku do każdego rynku krajowego odmienną marketingową strategię wejścia, w której zawarta będzie odpowiednia struktura marketingu-mix.
Koncepcja marketingu wielonarodowego uważana jest za kolejny etap w rozwoju przedsiębiorstwa zorientowanego na obsługę rynków zagranicznych. Jego istota jest zbliżona do koncepcji marketingu międzynarodowego, a różnica sprowadza się do tego, że w przypadku marketingu wielonarodowego aktywa przedsiębiorstwa zostają także przeniesione poza granice kraju macierzystego i funkcjonuje ono w kilku różnych państwach na zasadach zbliżonych do działania firm krajowych. Podobnie jak w przypadku koncepcji marketingu międzynarodowego, konieczne jest przygotowanie różnych strategii marketingowych, z których każda powinna być dobrze dopasowana do warunków rynku, na którym będzie realizowana. Wysiłki służb marketingowych skoncentrowane są na możliwie najlepszym dostosowaniu strategii do otoczenia w poszczególnych krajach. Marketing wielonarodowy traktować zatem należy jako bardziej zaawansowaną odmianę koncepcji marketingu międzynarodowego.
Najnowszą koncepcją działania jest marketing globalny, który wywodzi się z rosnącej konkurencji między przedsiębiorstwami. Konieczność obniżania kosztów i uzyskiwania korzyści z tytułu skali produkcji prowadzi do zmiany zakresu działania i sposobu myślenia właśnie w kategoriach rynku globalnego (orientacja geocentryczna). Traktowanie poszczególnych rynków jako elementów całości wzajemnie od siebie uzależnionych i wpływających na realizację celów firmy stało się podstawą koncepcji marketingu globalnego. Marketing globalny oznacza zatem podjęcie konkurowania w skali globalnej na całym rynku światowym, a nie na poszczególnych rynkach różnych krajów. W tej sytuacji zdobycie i utrzymanie dobrej pozycji na rynku zależy od umiejętności firmy do dostrzegania całości działań konkurentów na rynku światowym we wzajemnej interakcji, a nie tylko obserwacji działań firm na poszczególnych rynkach zagranicznych traktowanych odrębnie.
Podstawowym i pierwotnym założeniem w marketingu globalnym było przyjęcie koncepcji "globalizacji rynków" T.Levitta, który jest najbardziej znanym przedstawicielem tego nurtu. U podstaw teorii przemawiającej za marketingiem globalnym leżą następujące założenia:

interesy i potrzeby konsumentów stają się coraz bardziej homogeniczne w skali światowej, następuje upodabnianie się konsumentów w różnych zakątkach świata; upowszechnianie się uniwersalnych wzorców konsumpcji powoduje, że można mówić o "konsumencie globalnym", poszukującym tych samych produktów i usług;
konsumenci wszędzie na świecie są skłonni do rezygnacji z preferencji dotyczących szczególnych cech produktu, jego funkcji, wyglądu itp. na rzecz jego niższej ceny i wyższej jakości;
znaczne korzyści, wynikające bezpośrednio z efektu ekonomii skali, mogą być osiągnięte tylko poprzez zaopatrywanie się w te same produkty; możliwość osiągnięcia ekonomii skali wynika z wydłużenia linii produkcyjnych, a przez to obniżenia kosztu jednostkowego wytworzenia produktu. 6

W myśl koncepcji "globalizacji rynków" następuje stopniowa konwergencja rynków międzynarodowych w jeden wielki rynek światowy, na którym w podobny sposób można zaspokajać potrzeby konsumentów. W koncepcji tej zbiór rynków poszczególnych krajów rozpatruje się jako "rynek docelowy" i dla tak rozumianego rynku ustala się jeden plan marketingowy i środki jego realizacji.
Z jednej strony marketing globalny może być traktowany jako kolejny, bardziej dojrzały etap marketingu na rynkach zagranicznych. Stosowanie strategii marketingu globalnego wydaje się być skuteczniejsze, jeśli tworzy się ona na gruncie doświadczeń z eksportu, marketingu międzynarodowego oraz wielonarodowego. Z drugiej zaś strony marketing globalny we współczesnej gospodarce coraz częściej traktuje się jako alternatywę opisanego wcześniej marketingu międzynarodowego.
Wariantem pośrednim działania na rynku globalnym, który można traktować jako rozwinięcie marketingu międzynarodowego i wielonarodowego, jest strategia marketingowa dostosowana do pewnych regionów geograficznych świata, np. krajów Europy Zachodniej czy Ameryki Północnej obejmującej Stany Zjednoczone i Kanadę (orientacja regiocentryczna). Główną zasadą tej strategii jest równoległe wykorzystywanie ujednoliconych i zróżnicowanych potrzeb i aspiracji występujących na różnych rynkach. W tym przypadku dostrzega się podobieństwa w źródłach zachowań konsumenckich, które mają tak uniwersalny charakter (np. obiektywizm emocji, instynktów czy motywacji), że mogą one być podstawą formułowania jednolitej struktury marketingu-mix. Niemniej jednak symbolika tych emocji w poszczególnych krajach i kulturach może się bardzo różnić. Oznacza to konieczność dostosowania wielu działań, np. reklamowych, do charakteru lokalnej symboliki.
Z powyższej charakterystyki strategii marketingowych jednoznacznie wynika, że wraz ze wzrostem zaangażowania przedsiębiorstwa w operacje na rynkach zagranicznych, a więc wzrostem stopnia jego internacjonalizacji, zmienia się specyfika działań marketingowych na obsługiwanych rynkach. Często stosowane zamiennie pojęcia "marketing międzynarodowy" i "marketing globalny" nie mogą być traktowane jako synonimy. Wyrażają one bowiem odmienną logikę działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Głównym celem przedsiębiorstwa stosującego strategię marketingu międzynarodowego (lub wielonarodowego) jest osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych), podczas gdy stosującego strategię marketingu globalnego- osiąganie przewagi konkurencyjnej w skali światowej.

A.Limański, K.Śliwińska: Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Difin, Warszawa 2002, s.26-33
K.Fonfara: Strategie marketingowe w biznesie międzynarodowym. [W:] K.Fonfara, M.Gorynia, E.Najlepszy, J.Schroeder: Strategie przedsiębiorstw w biznesie międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, s.91-92
J.Dietl: Marketing u progu XXI wieku. "Marketing i Rynek" 2000, nr 2, s.2-3
A.Gwiazda: Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego. Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 1999, s.18-19; Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996, s.283-285
W.Grzegorczyk: Marketing na rynkach zagranicznych. Biblioteka Menedżera i Bankowca "Zarządzanie i Finanse", Warszawa 1998, s.10-11; J.Rymarczyk: Internacjonalizacja przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa 1996, s.28-30
T.Levitt: The Globalization of Markets. "Harvard Business Review" May-June 1983, s.92-102