Rynek kosmetyczny w Polsce jest w 50 % zdominowany przez wielkie korporacje międzynarodowe. Producenci krajowi, koncentrują się zatem na wypełnianiu nisz rynkowych. Jak im się to udaje?...

W Polsce na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych przemysł perfumeryjno-kosmetyczny przechodził poważny kryzys spowodowany spadkiem osiąganych wyników produkcyjno-handlowych. Wywołane to było przede wszystkim utratą tradycyjnych rynków zbytu oraz nowymi uwarunkowaniami podatkowo-celnymi, które stały się barierą dla dotychczasowych producentów krajowych i jednocześnie umożliwiły wkroczenie zagranicznych firm z konkurencyjnymi produktami. Porównywalność cenowa produktów krajowych i zagranicznych sprawiła, że konsumenci zaczęli rezygnować z krajowych produktów na rzecz zagranicznej oferty.
Sytuacja uległa poprawie w 1993 roku, kiedy to produkcja krajowa branży kosmetyczno-perfumeryjnej podwoiła się (ilościowo). Nastąpiło to za sprawą inwestycji zachodniego kapitału w rodzimy przemysł. Na ogólną poprawę sytuacji miał również wpływ szybki rozwój handlu. Największe zmiany dokonały się w roku 1993, kiedy to nastąpił 50 procentowy przyrost liczby detalicznych jednostek handlowych oferujących artykuły kosmetyczno-toaletowe, a wraz z nim ponad 60 procentowy wzrost zatrudnienia w tym sektorze.
Rynek kosmetyczny w Polsce jest w 50 % zdominowany przez wielkie korporacje międzynarodowe. Producenci krajowi, koncentrują się zatem na wypełnianiu nisz rynkowych. Tak więc utrzymanie się na rynku jest zdeterminowane przez ciągły rozwój produktów i efektywne stosowanie pozostałych instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek.
Ostatnie lata przyniosły jednak spadek wartości sprzedaży kosmetyków w Polsce. Obecnie sięga ona 4,7 mld złotych rocznie. Mimo recesji i zmniejszenia przychodów, wiele firm kosmetycznych zwiększa sprzedaż, rynkowe udziały, inwestuje w nowoczesne fabryki i nowe produkty. Produkcją wyrobów kosmetycznych i toaletowych w 2002 r. zajmowało się w Polsce 575 podmiotów (o 30 więcej niż rok wcześniej). Większość z nich (393) to osoby fizyczne. Wśród pozostałych 182 podmiotów są spółki międzynarodowych koncernów, z których spora część rozwija produkcję w naszym kraju i niewielkie rodzinne zakłady. Te ostatnie nie są w stanie konkurować z koncernami. Dotrzymuje im kroku kilka prywatnych firm, które osiągając 50-100 mln złotych rocznych przychodów inwestują w nowe produkty i fabryki.1
W liczącej ok. 20 firm rynkowej czołówce najwyższe przychody osiągają polskie spółki zagranicznych koncernów. Liderem jest specjalizująca się w sprzedaży bezpośredniej Avon Cosmetics. Co roku o kilkadziesiąt procent zwiększa sprzedaż. Czołowi krajowi producenci (zwłaszcza kosmetyków do pielęgnacji twarzy, a ostatnio do makijażu) skutecznie rywalizują ze światowymi markami. Pięć spośród siedmiu firm z największym udziałem w sprzedaży kosmetyków do twarzy, to krajowi producenci (Eris, Oceanic, Ziaja, Dax Cosmetics i Kolastyna). Sprzyja im dynamika polskiego rynku i to, że Polacy chętnie próbują nowości. Czołówka polskich firm zaczyna też szukać możliwości przejęć na rynku. Do niedawna na takie inwestycje mogły sobie pozwolić tylko silne zagraniczne koncerny, które w latach 90. wykupiły większość dawnych Pollen. Firma Oceanic negocjuje przejęcie jednego z większych krajowych producentów kosmetyków. Kolejne zakupy planuje Kolastyna. Ma doświadczenie w tej dziedzinie, bo pod koniec 1997 r. kupiła upadającą Ann Cosmetics, a na początku 2002 przejęła łódzkiego producenta leków dermatologicznych Polon. Kolastyna prowadzi rozmowy z kilkoma przedsiębiorstwami. Wszystko wskazuje na to, że z jednym z nich w ciągu dwóch najbliższych miesięcy uda się osiągnąć porozumienie i sfinalizować transakcję. Łódzka Pollena Ewa, pierwszy i jedyny producent kosmetyków na warszawskiej giełdzie zapowiadała przejęcie w branży kosmetycznej przed kilkoma latami. Teraz jednak boryka się ze spadkiem sprzedaży. Tłumacząc pogorszenie swych wyników, Pollena Ewa zwraca uwagę na fakt, iż życie Polaków staje się coraz droższe, zwłaszcza średnio zamożnych, do których kierowała swą ofertę. Firma Eris zrezygnowała z kupna innych przedsiębiorstw. Rok temu zwiększyła ona sprzedaż o 3-4 proc. Okupiła to dużym wysiłkiem, co pogorszyło jej wynik netto. Pollena Ewa próbowała ratować się przed recesją, wprowadzając w ubiegłym roku tańsze serie kosmetyków. Bez efektu. Być może dlatego, że strategię dostosowania swych produktów i cen do zbyt wolno rosnącego rynku zastosowało też wiele innych firm, w tym także zagraniczni potentaci, jak L'Oreal i Coty. W 2002 r. staniały niektóre produkty Coty Polska. Przyczyniło się to, do wzrostu przychodów. O nowych, tańszych wyrobach nie muszą myśleć firmy, które od początku nastawiały się na rynek masowych kosmetyków, a które pod względem obrotów przewyższają często producentów znanych krajowych marek. Pod względem ilości sprze -
danych kosmetyków do czołówki rynkowej należą: gdańska Ziaja (drugie miejsce po Eris pod względem ilości sprzedanych kosmetyków do pielęgnacji twarzy), podwarszawski Bell (kosmetyki do makijażu) czy Pharma-C-Food, która w ciągu kilku lat awansowała na jednego z największych dostawców kosmetyków pielęgnacyjnych i zapachowych (m.in. Bond i Cztery Pory Roku) do dużych sieci sprzedaży. Nie wszyscy konkurują niską ceną. Mogą się specjalizować, np. w produktach dla alergików. Oceanic postawiła w ubiegłym roku na bardziej luksusowe wyroby. Dla zamożniejszych klientek przeznaczono trzy nowe linie AA (Eye Perfect, Aqua Zen i FitoCitrus). Dzięki nim Oceanic, jako druga krajowa firma (po Eris z serią Forte), wszedł na półki selektywnych perfumerii. O ten rynek zabiega też Dermika. Firma podkreśla, że jej docelowy rynek to kosmetyki z najwyższej cenowo i jakościowo półki. Prestiżową linię droższych kosmetyków, która będzie wizytówką firmy i jej możliwości technologicznych, planuje też w tym roku radzymińska Soraya (kupiona przed dwoma laty przez amerykańską Alberto Culver). Soraya, zapowiada na ten rok bardzo agresywne wejście na rynek z promocją i nowymi seriami. Ma to pomóc zwiększyć sprzedaż o 30 proc. Plany 15-proc. wzrostu sprzedaży ma też druga co do wielkości firma bezpośredniej sprzedaży kosmetyków Oriflame Polska. Przez ostatnie trzy lata miała przychody oscylujące wokół 190 mln zł. Jednak wyniki finansowe ostatnich lat są dalekie od oczekiwań szefów firmy. Na ok. 20-proc. wzrost sprzedaży liczy w tym roku Oceanic. Pod koniec marca wprowadza na rynek lecznicze kremy i szampony Ocerin. Zapowiada na ten rok dynamiczny rozwój eksportu. Zwiększeniu eksportu nastąpi też w takich firmach jak Kolastyna i Eris. Na 28-30 proc. wzrost sprzedaży w tym roku liczy Pharma-C-Food. Zamierza uruchomić drugą fabrykę w Trzebini i tam wyrabiać półprodukty dla swego zakładu w Niepołomicach. Mimo zapowiadanego w tym roku wzrost sprzedaży, firmy kosmetyczne nie liczą na ożywienie rynku. Liczą natomiast, że dzięki wypracowanej przez lata marce, a także wprowadzeniu na rynek nowych produktów, znów zdobędą przewagę nad konkurencją nie tylko w Polsce, ale i za granicą.2
Z badań rynkowych GFK Polonia wynika, że Polacy po krótkim okresie szczególnego zainteresowania importowanymi artykułami higieny osobistej i kosmetykami "powracają" do coraz lepszych jakościowo, estetyczniej opakowanych i równie skutecznych produktów rodzimych. Tymczasem sprzedaż kosmetyków spada. Z danych badającej rynek firmy MEMRB wynika, że w 2002 r. nominalna wartość zwiększyła się o 1 % (do 4,69 mld zł) w porównaniu z 2001 r. (badania obejmują sieci handlowe i małe sklepy bez najdroższych ekskluzywnych perfumerii). Przy 1,9 proc. średniorocznej inflacji w 2002 r., oznacza to 0,9 proc. realnego spadku sprzedaży. Niektóre firmy oceniają, że wyniósł on nawet ok. 5 proc. 3
Pomimo odnotowanego spadku sprzedaży przez dużą część firm kosmetycznych, na rynku polskich kosmetyków można odnotować coraz większą ilość nowo wprowadzanych produktów. Firmy poprzez swoje agresywne kampanie reklamowe próbują zdobywać coraz większe rzesze mniej lub bardziej zamożnych klientów.

1 Materiały wewnętrzne opracowane przez Dział Marketingu firmy Pollena Ewa S.A.

2 www.dashofer.pl

3 www.dashofer.pl
...